프리미엄 스포츠웨어 시장을 잡고 성장중인 브랜드

좋은 오후입니다. 이번주는 독일의 도이체 방크 (Deutsche Bank) 또한 위험한 것이 아니냐는 투자자들의 불안한 시선속에 SVB (실리콘 밸리 은행)이 First Citizens 은행에게 인수합병 되면서 미국시간 기준 월요일 오후 은행주들의 랠리로 시장이 시작되었습니다.

어웨어가 'AI 시대에 꼭 필요한 네트워킹 장비 기업 (52주 신고가)'에서 다뤘던 것처럼, SVB의 파산사태가 금융위기로 번지지는 않는 모습입니다.

오늘은 시장 상황에 무관하게 52주 신고가를 기록한 기업들 중 관심가져볼만한 기업을 하나 선정해서 소개 시켜드리는 시간인데요, 52주 (최근 1년 중) 신고가를 기록했다는 건 그럴만한 이유가 있을 확률이 높기 때문입니다.

여러분은 스포츠웨어 브랜드 생각하시면 어떤 기업이 떠오르나요? 아마도 나이키 (NKE)나 아디다스를 연상하시거나, 미국주식 투자 경력이 조금 된 분들은 룰루레몬 (LULU)까지 생각할 수 있을것 같습니다. 

그런데 지난 1년간 화려한 성장과 함께 이들 모두의 주가 상승률을 크게 뛰어넘은 한 아웃도어 스포츠웨어 기업이 있습니다.

먼저 시장 환경에 대해 알아보겠습니다:

우리가 사업을 영위하는 시장은 경쟁이 치열합니다. 당사의 경쟁업체에는 운동화 및 신발 회사, 브랜드 의류 회사, 자체 상표를 보유한 소매업체가 포함됩니다.

업계는 세분화되어 있지만, 경쟁사 중 다수는 규모가 크고 자원이 상당히 많으며, 그중 일부는 당사의 일부 제품과 직접적으로 경쟁합니다. 또한 해외 제조사들에 대한 접근성과 전자상거래의 성장으로 인해 새로운 기업들이 당사가 경쟁하는 시장에 쉽게 진입할 수 있게 되어 신발, 의류 및 액세서리 업계의 경쟁이 더욱 치열해졌습니다.

기본적으로 경쟁이 치열한 환경인 운동화 및 신발, 브랜드 의류 시장에서 경쟁하고 있는것을 알 수 있습니다. 여기서 집중해야 할 부분은 운동화 및 신발입니다.

당사가 지속적인 경쟁력을 갖추기 위해서는 변화하는 소비자 취향과 선호도를 예측, 평가 및 신속하게 대응하는 능력, 제품 품질 및 기술 성능에 대한 기대치를 충족하는 매력적인 제품 생산, 브랜드 이미지와 강점 유지 및 강화, 경쟁력 있는 제품 가격 책정, 팬데믹으로 인한 영향과 혼란을 극복하는 능력 등 다양한 기대치를 충족시킬 수 있어야 한다고 생각합니다.

또한, 당사는 당사의 주요 고객들이 (유통사) 다른 백화점, 스포츠용품점, 소매 전문점, 온라인 소매업체 등과 치열한 경쟁에 직면해 있으며, 이로 인해 사업의 재무 안정성과 당사와의 비즈니스 수행 능력에 부정적인 영향을 미칠 수 있다고 판단합니다.

두번째 문단의 주요 고객들이 다른 백화점 및 스포츠용품점 등과 경쟁관계에 있다는 사실을 주목해야 합니다. 상대적으로 작은 회사이기 때문에 회사의 주요 고객사인 유통사들이 경쟁이 치열한 시장에서 살아남아야 판매하는 브랜드들이 살아남을 수 있다는 뜻이기 때문입니다.

그렇기 때문에 이 회사는 DTC (Direct-to-consumer)전략을 매우 중요하게 생각합니다. 이 점에서 나이키의 전략과 결을 같이합니다.

그렇다면 이 회사는 어떤 회사일까요? 바로 DECKERS OUTDOOR CORPORATION (DECK)입니다.

무슨 브랜드인지 모르겠다고요? 여러 브랜드들의 지주사격 회사이기 때문에 그렇습니다. 아래 회사의 설명을 첨부합니다.

우리는 일상적인 캐주얼 라이프스타일과 고기능성 활동 모두를 위해 개발된 혁신적인 신발, 의류 및 액세서리를 디자인, 마케팅 및 유통하는 글로벌 리더입니다. 당사는 주로 5개의 독점 브랜드로 제품을 판매합니다: UGG, HOKA, Teva, Sanuk, Koolaburra. 당사의 브랜드는 패션 및 캐주얼 라이프스타일, 퍼포먼스, 러닝, 아웃도어 시장에서 경쟁합니다. 우리는 우리 제품이 독특하고 폭넓은 고객층에게 어필할 수 있다고 믿습니다. 당사는 우수한 국내외 소매업체, 국제 유통업체를 통해 제품을 판매하고 있으며, 전자상거래 웹사이트와 소매점으로 구성된 DTC 사업을 통해 전 세계 소비자에게 직접 제품을 판매하고 있습니다. 우리는 정통성, 기능성, 품질, 편안함을 강조하는 다양한 라인과 다양한 활동, 계절, 인구 통계학적 그룹에 맞춘 제품을 제공함으로써 브랜드와 제품을 차별화하고자 노력합니다. 모든 제품은 독립 제조업체에서 제조합니다.

스포츠웨어나 운동용 신발에 관심이 있다면 한번 접해보셨을 HOKA 브랜드가 제일 관심이 갑니다. 제일 관심이 가는 이유는 역시 이 회사의 성장률을 견인하고 있는 브랜드이기 때문입니다.

"On the product side, HOKA has continued to introduce award-winning footwear, in October, HOKA was featured in the 2022 Men's Health Sneaker Awards with Bondi 8 being chosen for the most comfortable cushion, and the Kaha 2 GORE-TEX noted as the best hiking sneaker boot. In addition, Outside Magazine published its Winter Gear Guide for 2023, selecting the Mafate Speed 4 as the best shoe for fast in rugged trail runs."

- CEO

HOKA에 대한 관심은 나날이 커지고 있는데요, 바로 여러 신발 대회에서 수상을 한 제품들을 개발해내고 있기 때문입니다. CEO도 이 점을 강조하는 모습을 보이고 있죠. 

DECK는 지난달 3분기 실적을 발표했는데, 소비재 전반의 약세를 고려하면 괜찮은 결과였습니다.

회사의 매출은 13억 5,000만 달러로 전년 동기 대비 13.3% 증가했으며, 이는 전년 동기 11억 9,000만 달러에 비해 증가한 수치입니다. 이러한 성장은 주로 HOKA와 Teva가 주도했습니다.

HOKA의 매출은 1억 8,460만 달러에서 3억 5,210만 달러로 90.8% 증가하여 현재 전체 매출의 26%를 차지합니다. Teva의 매출은 2,060만 달러에서 3,050만 달러로 48.3% 증가했습니다. 매출 총이익은 7억 1,250만 달러로 전년 동기 6억 2,120만 달러에서 14.7% 증가했습니다. 매출 총이익률은 52.3%에서 53%로 70bps 상승했습니다.

놀라운점은 매출 총이익률입니다. DECK은 신발 하나를 팔았을 때 53%를 남깁니다. 나이키 (NKE)가 2022년에 44.7%를 기록한 것을 고려하면 DECK이 HOKA 브랜드를 통해 프리미엄 스포츠웨어 시장의 한 축을 잡고 성장중인 것을 알 수 있습니다.